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2025年(nián)，中国医药电商市场迎来结构性转折点。 中康(zhōngkāng)CMH数据(shùjù)显示，O2O医药配送市场规模同比增长35.2%，GMV突破1200亿元。而医药电商的(de)另一大赛道，传统B2C平台增速明显(míngxiǎn)放缓，京东健康2024年营收增速仅8.6%，拼多多医药B2C业务的增速也从过去的超高增速下滑至(zhì)10%左右，但增速仍然保持在全行业第一。 曾经(céngjīng)主导线上药品交易的B2C模式，正面临前所未有的增长困境(kùnjìng)，但O2O赛道则市场空间广阔。 2024年以来，线上医保支付逐步向(xiàng)O2O渠道开放，为用户打通“在线挂号+医保结算+配送到家(dàojiā)”的全流程路径，倒逼传统电商平台转型，京东健康、阿里健康等(děng)头部玩家纷纷加码O2O模式。 据医药行业资深人士刘小东（化名）透露，2024年(nián)全年，美团买药GMV已超过500亿元，而拼多多(duōduō)的医药品类GMV在700亿元左右。据财报数据，京东健康2024年全年总收入达到(dádào) 582亿元，而阿里健康在2024年财年(cáinián)，公司总收入为306亿元。 历经(lìjīng)多年发展的(de)医药电商行业，如今正到中场。一方面是头部(tóubù)电商平台不断放缓的增速，另一方面是抖音、小红书等兴趣电商的兴起，新的玩法和模式正在开拓。谁将重构医药电商版图？ 随着京东、阿里、美团三巨头的即时零售战争进入白热化，医药电商的行业格局不断变化，O2O渠道(qúdào)正在成为必争之地(bìzhēngzhīdì)。 巨头们对O2O的(de)热情源于不断增长的市场空间。2024年，O2O即时零售医药市场规模同比(tóngbǐ)增速高达35%，成为(chéngwéi)整个医药电商领域最具活力的增长极。 O2O赛道上(shàng)的巨头美团医药(yīyào)健康继续领跑全行业，美团医药健康即时零售业务部负责人王丹在今年(nián)的一个医药论坛上透露，美团医药近三年业务复合(fùhé)增长率达到38%，2024年夜间订单量同比增长超40%。 据接近美团的业内人士透露(tòulù)，2024年全年美团买药业务GMV已超500亿元(yìyuán)规模。 依托美团本地(běndì)生活流量优势，美团买药覆盖25万家连锁药店，凭借700万骑手强大运力构建了"30分钟(fēnzhōng)送达(sòngdá)"的行业标杆。数据显示，其夜间订单占比高达35%，牢牢占据急用药市场。 2024年(nián)9月，美团(měituán)医药发生人事变动，美团医药事业部与到综事业部旗下医美医疗业务合并成立“核心本地(běndì)商业/医药健康事业部”，原美团丽人医美业务负责任人李晓辉担任(dānrèn)合并后的医药健康事业部负责人。 此次组织架构调整完成后，美团在医药(yīyào)领域的战略布局进一步加深，原来的“美团买药”开始成为(chéngwéi)本地(běndì)生活平台中的“健康类目核心入口”，其定位不再是单一的电商功能，而是全链路服务平台。 一方面，美团医药(yīyào)健康(jiànkāng)引入药事服务、医疗合规、药品履约等职能中台，以(yǐ)提高服务专业度；另一方面，则成立了专门的慢病与(yǔ)健康管理组，开始探索高复购、高ARPU（每用户平均收入）的长线运营。 截至2024年底，美团买药医保支付已(yǐ)覆盖120+城市、8万(wàn)+家药店(yàodiàn)，引入“处方核查+药师审核+医保支付”一体化机制，并通过与腾讯医保通合作，加速地方医保接口标准化整合。 2024年1月，国家医保局在《深化医保支付方式改革指导(zhǐdǎo)意见》中，首次明确提出“探索(tànsuǒ)开展线上(xiànshàng)医保购药支付服务，推动医保电子凭证在互联网医疗和零售药店场景下广泛应用”。 政策(zhèngcè)不再局限“试点”，而是提出“全面推进”，为平台大(dà)范围布局(bùjú)提供合法性依据，四川、江西、湖南等地纷纷开放O2O平台医保接口，支持骑手送药场景下的医保支付。 线上医保(yībǎo)支付政策(zhèngcè)的松绑为O2O带来的更多的市场空间。医药零售行业从业者秦澜透露，“线上医保支付开放(kāifàng)后，去年就已经为医药电商带来十几亿元规模的市场增量。” B2C黄金时代落幕(luòmù)增速回落 与O2O赛道的(de)快速增长相对应的是，B2C市场(shìchǎng)增速放缓成为行业常态。 京东健康2024年营收增速从2023年的(de)18.5%降至8.6%；阿里健康也一度遭遇增长(zēngzhǎng)瓶颈，2024财年增速一度不足(bùzú)1%。 秦澜（化名）透露，拼多多医药业务的GMV已增长至700亿元规模，但增速回落明显，从(cóng)过去几年(jǐnián)的50%超高增速下滑至10%左右(zuǒyòu)。 "B2C的天花板已经显现。"秦澜分析称，"在现有模式下，很难(hěnnán)再出现爆发式(bàofāshì)增长。" O2O的崛起与B2C的困境，本质上(shàng)是两种商业模式的切换。 B2C模式通常以平台(píngtái)、药企或连锁药房为主体，通过自营或第三方卖家形式将药品(yàopǐn)等健康(jiànkāng)产品销售给终端消费者，重仓仓储物流体系、商品丰富度与价格优势，主打场景为非急需药物、慢病管理、营养(yíngyǎng)保健、特病用药等。主要玩家包括第一梯队的阿里健康、京东健康、拼多多，第二梯队的1药网、方舟健客(jiànkè)等医药电商垂直平台。 O2O则是通过线上下单、线下药房(yàofáng)发货，实现30分钟～2小时达的“即时配送”或“自提”，强调“药近、快送、服务(fúwù)可及”，主打场景为感冒发烧、止痛安神、避孕急救、儿童突发用药等“急症(jízhèng)”场景。主要玩家包括市场占有率较高的美团买药(mǎiyào)、饿了么买药，以及目前正在(zhèngzài)发力的京东健康、拼多多、抖音等平台。 B2C与O2O的商业模式互补。在用户场景上，O2O满足“急用”+“近场”，B2C满足“慢病”+“远场(yuǎnchǎng)”+“价格敏感”；在服务体系(fúwùtǐxì)上，B2C擅长长链条的慢病管理和运营(yùnyíng)体系，O2O擅长即时履约和本地(běndì)服务。 过去十年(shínián)，B2C凭借标准化商品、低价促销和跨区域(qūyù)仓配能力快速崛起，完成了中国线上药品交易的首次普及。但进入存量博弈时代后，其核心(héxīn)竞争力正在减弱。 一方面，用户对“即时性”的用药需求(xūqiú)大幅提升，传统B2C 1–2天的物流时效已难满足“突发性”健康场景；另一方面，医保支付等政策红利更多倾向具备线下(xiànxià)实体资质的药店体系(tǐxì)，O2O模式更具合规弹性。此外，随着线上获客成本飙升，B2C平台的运营边际效益持续压缩，用户粘性(zhānxìng)下降，复购率(lǜ)承压。 与(yǔ)之形成鲜明对比的是，O2O平台依托(yītuō)本地药店网络+即时配送体系+健康(jiànkāng)服务延伸，实现了“更快、更近、更可信”的用药体验，也逐渐成为药品零售新格局中的关键力量。 B2C平台曾经的优势品类正在被蚕食。在传统强势的慢病(mànbìng)用药市场，O2O平台通过(tōngguò)定期送药服务逐步渗透，就连B2C的核心战场处方药，也随着O2O平台接入(jiērù)更多DTP药房而失去独占优势。 “相比于B2C平台，O2O这种(zhèzhǒng)发货(fāhuò)地点就在用户附近的配送模式更容易赢得用户信任，尤其是处方药一类的产品。”秦澜介绍，实体药店们(men)对此也抱有很大的热情，益丰大药房、老百姓大药房等头部(tóubù)连锁药店都在积极拓展O2O渠道，组建了专门的队伍履行职责。 O2O已经成为医药电商平台玩家们(men)新的主战场。 平台玩家集体(jítǐ)发力O2O 京东健康、阿里健康、拼多多等主战场在B2C场景的平台不断加码即时零售，力图(lìtú)打破(dǎpò)以往“电商基因偏B2C”的市场标签。 京东(jīngdōng)健康在财报中介绍，2024年公司“持续优化自营优势，提升平台和即时零售业务的竞争力”，同时还“全新升级了买药秒送(sòng)的服务体验，为全国(quánguó)更多消费者提供最快至9分钟的即时送达服务”。 2024年，京东健康开始重点推进即时配送+慢病处方+医保支付(zhīfù)三位一体，拓展日间诊疗、夜间送药服务场景，到家(dàojiā)快检、护士上门等服务也开始发力(fālì)，着力构建“医-检-诊-药”的闭环服务。 截至2024年12月(yuè)31日，“京东(jīngdōng)买药秒送”先后在上海、北京、广州(guǎngzhōu)、深圳、佛山、成都、郑州、沈阳、天津等18个城市开通“线上购药(gòuyào)医保个账支付”服务，共接入全国超3000家医保定点药房，覆盖超1亿人口。 在线下布局方面，截至2025年第一季度，京东(jīngdōng)健康即时零售已与全国超15万家(wànjiā)药店门店建立(jiànlì)合作；自营“京东健康药房”也已经在北京、武汉、广州等城市(chéngshì)落地，试水“O2O即时零售+慢病服务中心”一体化。 阿里(ālǐ)健康在成立早期曾一度瞄准O2O方向。2014年2月，支付宝与海王星辰、国大药房等(děng)20余家国内主流连锁药店开展O2O合作(hézuò)；2016年5月，阿里健康正式与百佳惠苏禾、德生堂、百草堂等65家连锁药店联合成立"中国(zhōngguó)医药O2O先锋联盟"。 医药O2O先锋联盟首个项目落地在甘肃金昌后，患者可以通过阿里健康网络医院平台为(wèi)药房门店提供(tígōng)“一分钟诊所”在线医药咨询服务，实现从看病到取药的(de)链路闭环。 但随着(suízhe)阿里巴巴向阿里健康(jiànkāng)正式注资，阿里健康此前专注于医药O2O的战略开始失焦，O2O业务被逐渐边缘化，取而代之的是以天猫为代表的传统(chuántǒng)B2C的崛起。 2018年阿里健康收购饿了么后，在全国推出了“24小时24分钟极速送药(sòngyào)”服务(fúwù)，通过(tōngguò)饿了么触达医药O2O业务。从(cóng)2020年起，饿了么开始强化与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出“地图找药”服务，将近10万家在线药店接入高德。 秦澜介绍，在这(zhè)一轮(yīlún)的O2O赛场上，“阿里将饿了么和闪购合并，以集团的名义来推广O2O业务，将会(jiānghuì)和京东健康继续新一轮的竞争。” 除京东健康、阿里健康外，B2C市场的(de)第三大玩家拼多多同样在(zài)布局O2O业务，拼多多已在计划(jìhuà)入场，“依托平台自身的高效率和资金优势，拼多多可能会打出‘奇招’。”此外，微信也在尝试依托于小程序开展(kāizhǎn)O2O业务。 抖音在医药电商领域的(de)试水最早是从直播切入，自2023年起(qǐ)持续拓展“健康”类目，多个头部主播带货OTC药品(yàopǐn)与保健品，尝试涉足处方药科普与导流。 但(dàn)好景不长，2024年起，多地市场监管部门发文(fāwén)限制(xiànzhì)“直播售药”行为(xíngwéi)，特别是对处方药、含特殊管理品类的OTC产品强化监管。2025年初，抖音平台被要求全面下架线上药品交易相关直播内容，部分违规账号被清退。 监管收紧后，抖音不得不重新调整商业模型，开始(kāishǐ)转而探索与平台本地生活流量(liúliàng)生态更契合O2O模式。 抖音引入叮当健康(jiànkāng)、益丰大药房、老百姓大药房等(děng)O2O合作伙伴，加快布局“同城药店”频道，通过LBS精准推送附近药房。用户(yònghù)在抖音端下单后，订单由合作药店接收并完成履约，实现30分钟达、当日达服务(fúwù)，与美团、京东健康等平台(píngtái)形成对标，争夺“药品急送”用户场景。 秦澜(qínlán)指出，O2O未来有可能替代B2C部分(bùfèn)空间，尽管不至于完全取代，但增长动能与用户粘性已出现明显迁移。医药电商O2O市场未来格局将继续(jìxù)由美团领跑，京东、阿里追赶，拼多多、抖音、微信等平台也存在很多可能性(kěnéngxìng)。 当下正处于医药(yīyào)电商发展路径分化的关键时期，以京东、阿里为代表的B2C平台将(jiāng)在多重压力中重塑自身能力边界，而美团(měituán)等O2O玩家则借政策与用户体验之势迅速扩张，重塑行业秩序。 医药电商行业处于(chǔyú)新旧动能转换期，过程中存在许多(xǔduō)变数，终局如何谁也无法预知。 (本文来自第一财经(cáijīng))